Posicionamiento, mapas perceptuales

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En estos días en los que el posicionamiento on-line es una herramienta fundamental e irrenunciable, no debemos dejar de lado el concepto clásico del término.

A cualquiera que trabaje en el proceloso mundo del marketing no hay que decirle que el posicionamiento es una percepción, la que tiene el cliente acerca de nuestra empresa, marca, producto o servicio. Lo que no siempre se tiene en cuenta es que el “ser”, es distinto del, “debe ser”… y no es esto una lección de filosofía kantiana.

En ocasiones pensamos que nos ven de una manera, pero resulta que lo que trasciende de nosotros, por lo que somos conocidos y valorados, difiere bastante de este concepto propio. Puede uno llevarse grandes sorpresas.

Por ejemplo, puedo ser una entidad bancaria cuyo valor fundamental es ofrecer asesoramiento personalizado gratuito en la gestión de inversiones, y sin embargo, ser conocido principalmente porque soy el banco que regala edredones a sus clientes en Navidad… Lo uno no quita lo otro, pero si para mis clientes potenciales soy el banco de los edredones, estoy perdiendo la ocasión de ser recordado y considerado como deseo, como una entidad que asesora, y que tiene consejeros personales sin coste adicional.

Estar en una posición o en otra supone captar un tipo u otro de negocio, y eso no es en absoluto indiferente.

Dentro del plan de marketing (o de manera independiente), al realizar un análisis de la competencia, resulta de gran utilidad realizar un ejercicio de análisis de posicionamiento.

El objetivo de hacerlo es importante: si logro delimitar la posición real que tengo en el mercado (la percepción), podré asegurarme de si es esta la posición que deseo o no, es decir, la que conviene a mi negocio para alcanzar sus objetivos.

En caso de no estar en el punto que quiero, habrá que establecer que palancas emplear para forzar los cambios necesarios para acceder al lugar que nos interesa.

Si no sé donde estoy, no sé si estoy o no donde quiero, si debo moverme o quedarme quieto, si debo o no cambiar algo en mi propuesta de valor, o en el modo de comunicarla.

Uno de los modos de hacer esto con rigor, es el uso de un método de análisis de correspondencias, completado con un análisis de conglomerados, que me lleven a poder trazar un mapa perceptual.

Para ello, de manera resumida, el trabajo a realizar pasará por:

Identificar los competidores que son relevantes
Determinar los atributos significativos, de las empresas, productos o servicios a analizar
Valorar los atributos, y obtener información a cerca de su percepción, por parte de los consumidores
Determinar posiciones respecto a atributos
Determinar una combinación favorita o vector ideal de atributos
Analizar la posición de competidores, la nuestra y el posicionamiento ideal
Establecer nuestra posición óptima.

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En esta imagen podemos ver un ejemplo de mapa perceptual, elaborado para un estudio de posicionamiento de empresas que comercializan y explotan spas.

Los atributos que se determinaron para el trabajo fueron: experiencia en el sector, notoriedad, volumen, si tenían presencia en hoteles, si actuaban como gestores de los centros, si su formato de explotación era flexible en cuanto a proporcionar opciones (franquicia, entrega llave en mano, solo construcción del centro, etc) y trabajo de marca o branding.

En torno a ellos, gracias al análisis pudieron situarse las distintas empresas y obtener conclusiones respecto a sus estrategias.

Aunque no entraremos con detalle en este estudio, ni en las conclusiones que se derivaron del mismo, solo es un ejemplo gráfico, puede verse claramente que las empresas analizadas se desmarcaron en dos grandes grupos (agrupados con línea azul), uno caracterizado por detentar mayor masa crítica, y experiencia en el sector y otro que había centrado su estrategia en especializarse en la gestión de los centros y realizar un trabajo de branding más cuidado. Por su puesto, es posible obtener información más detallada, subagrupaciones, etc.

La clave de este tipo de análisis reside en que las estrategias de posicionamiento óptimas suponen la adquisición por parte de un producto o servicio de una ventaja competitiva sostenible, lo que nos llevará a obtener resultados de éxito.

Fotografia: http://www.flickr.com/photos/oliveragustavo/2360060400/
Mapa perceptual: Estudio Wellness Experience, I.Arjona


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comments

Un comentario a “Posicionamiento, mapas perceptuales”

  1. Orlando Carmona Villa on mayo 20th, 2011

    Tema interesante y llamo la atención sobre la necesidad de formalizar el uso de esta técnica multivaridad de datos, siendo cuidadosos desde el diseño mismo del instrumento de recolección de los datos, el trabajo de campo, hasta la generación y análisis de los mismos.

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